L’anno 2020 ha visto rinvigorirsi, grazie alla pandemia del Covid 19, il dibattito sulla necessità di digitalizzare la filiera ortofrutticola dimenticando spesso di valutare i pro ed i contro della digitalizzazione e quali siano le modalità migliori per farlo considerando la struttura produttiva italiana e l’evoluzione continua della modalità di fruizione del consumatore. Le piattaforme sono una modalità di digitalizzazione che ha dimostrato di essere molto efficaci ed efficiente sia nel caso di grandi che di piccoli operatori.

Perché questo si avveri occorre una conoscenza molto approfondita delle dinamiche di interesse che unisce gli utenti (o futuri utenti) e la predisposizione di un ambiente semplice, accogliente, utile ed efficace che assecondi e stimoli ciò che già avviene ma che potrebbe e dovrebbe avvenire meglio.

Di seguito proponiamo una riflessione che speriamo vada un po' oltre i titoli di convenienza e le modalità un po' troppo fumose di discutere attorno ad un tema piuttosto importante che riguarda il sistema delle relazioni che ruotano attorno a frutta e verdura (120 miliardi di € di valore al consumo e 50 alla produzione) inteso come il mondo della produzione, della distribuzione, di consumatori e dei servizi e prodotti aggregati.

Cos’è la digitalizzazione di filiera?

La prima domanda che vorremmo porre è cosa si intende per digitalizzazione di filiera. Col il termine digitalizzazione si intende generalmente la creazione di un sistema appunto digitale di interfaccia tra i diversi operatori (produttori, consumatori, fornitori di beni e servizi, istituzioni), che attraverso un insieme di hardware, software ed interfacce, regoli e permetta lo scambio di informazioni. Lo scopo della digitalizzazione è quindi l’acquisizione o la fornitura di informazioni mediato da un sistema organizzato.

Per filiera invece si intende di solito il sistema delle relazioni scritte e non che unisce un gruppo di utenti pubblici e privati, persone ed imprese, attorno ad un elemento centrale che nel nostro caso sono i prodotti ortofrutticoli

Perché digitalizzare la filiera ortofrutticola?

La filiera ortofrutticola è unica nel suo genere per i seguenti motivi

• I due principali attori, produttori e consumatori, non si conoscono né si parlano. Quindi, nonostante abbiamo molti interessi in comune, non riescono a collaborare nella produzione del valore l’uno per l’altro.
• È fortemente articolata con un numero consistente di operatori aventi interessi a volte convergenti, a volte divergenti ed a volte opposti. Il produttore ed il venditore di frutta hanno interessi convergenti quando collaborano a fornire al consumatore un prodotto adeguato mentre hanno interessi divergenti quando si pongono l’uno contro l’altro nelle vesti di fornitore ed acquirente.
• Tende ad avere prezzi crescenti a fronte di qualità calante. Il prezzo cresce con il numero dei passaggi ed i servizi aggregati mentre la qualità cala perché un prodotto “vivo” tende a degradarsi con il passare dei giorni
• Include operatori con capacità organizzative e risorse molto diverse tra loro. A fianco dei giganti della grande distribuzione la cui disponibilità di risorse è praticamente illimitata operano aziende microscopiche in cui la forza lavoro e l’imprenditore coincidono. Tra di loro milioni di operatori di dimensioni variabili, scarsamente censiti e tendenzialmente operanti in solitudine.

Questa estrema articolazione è probabilmente alla base della frammentazione della filiera in tante microscopiche realtà in cui ognuno fa da se, compatibilmente con le proprie risorse, vincolato e spesso soffocato dalle proprie carenze ed incapace di generare valore aggiunto sufficiente. 

Modelli di digitalizzazione della filiera ortofrutticola

La digitalizzazione, parola semplice che nasconde una miriade di modelli, può avvenire sinteticamente in tre modi

1. Digitalizzazione stand alone: ognuno si organizza con un proprio sistema di scambio ed acquisizione informazioni quali sito web, pagine social, mailing più o meno automatizzati.
2. La digitalizzazione di gruppo: le imprese ed i clienti collegati ad un gruppo “solido ed organizzato” si affidano al modello organizzato dal capogruppo. Spesso si tratta di vere e proprie piattaforme che da un lato comunicano con il mondo della produzione e dall’altro con quello del consumo di un prodotto o di un servizio
3. La digitalizzazione di sistema, di cui le piattaforme sono un esempio, in cui operatori grandi e piccoli e consumatori utilizzano tutti la stessa soluzione.

Il primo modello porta alla polverizzazione, è molto costoso per il singolo ed a tendere poco competitivo rispetto al secondo e terzo gruppo

Il secondo modello spesso aiuta a raggiungere buoni risultati ma è oneroso per il gruppo, chiuso agli altri e tende ad essere meno competitivo delle piattaforme a parità di costi di gestione, soprattutto verso il consumatore che viene bersagliato di innumerevoli stimoli.

Il terzo modello è quello delle piattaforme che sta avendo successo in categorie merceologiche quali i viaggi, il commercio online, la distribuzione del cibo precotto, la ricerca di affetti etc. Questo modello si basa sulla decisione di un operatore che non ha conflitti di interesse con le parti servite, di proporre una soluzione a tutti colori che non intendono andare verso la prima né la seconda soluzione perché ritengono più importante concentrarsi sul proprio interesse e core business. A fronte di un investimento significativo in ricerca e sviluppo, l’investitore nella piattaforma vede remunerato nel tempo il suo sforzo tramite il pagamento dei servizi che ognuno dei beneficiari decide di acquisire tra quelli messi a disposizione. 

Costi e benefici di diversi modelli di digitalizzazione

Il primo modello di digitalizzazione, quello stand alone, è piuttosto oneroso economicamente ma in realtà lo è ancora di più in termini di risorse umane e delle competenze richieste, soprattutto se le stesse sono messe in relazione con gruppi di lavoro e risorse economiche limitati. Nonostante negli anni siano stati sviluppati moltissimi sistemi semplificati, ad oggi il limite maggiore posto agli operatori della filiera della frutta e verdura sono le competenze multidisciplinari imposte da una digitalizzazione stand alone.

Il secondo modello di digitalizzazione, quello di gruppo, funziona a macchia di leopardo. Anche qui i costi di impostazione e mantenimento sono significativi e spesso, prima di raggiungere una massa critica di clienti ed imprese collegati, sono necessari anni ed anni di lavoro. Mentre il mondo della distribuzione organizzata è riuscito in alcuni casi ad affermarsi, il mondo della produzione rimane sostanzialmente lontano dalla componente consumatore che nella maggior parte dei casi non raggiunge.

Il terzo modello è sostanzialmente a costo zero per imprese e persone perché si presenta già organizzato ed impostato. Per garantirsi la sostenibilità, provvede a fornire servizi a pagamento secondo logiche e modelli di business che variano da piattaforma a piattaforma. Tali servizi si basano sul principio per cui i piccoli budget di migliaia di operatori sono sufficienti a generare le risorse necessarie a fornire a tutti i servizi necessari oggi e la loro evoluzione

Wefrood è un esempio di piattaforma di servizio alla filiera della frutta e verdura che risolve i problemi strutturali dei modelli di digitalizzazione 1 e 2 sopra descritti e si avvicina a quella fornita da piattaforme esistenti in altri settori. 

La lezione del covid 19 per il mondo dell’ortofrutta

Il covid 19 ha insegnato alcune cose alla filiera della frutta e verdura

1. Il consumatore che sia costretto a cambiare le proprie abitudini ricorre all’ambiente digitale per trovare le soluzioni
2. Digitalizzarsi in tempi di emergenza non è semplice perché la creazione di un modello stand alone è tutt’altro che facile e rapido
3. I piccoli operatori sono spesso svantaggiati da questi fenomeni e tendono a rimanere isolati e dimenticati da un mercato che si sta riorganizzando

Immaginare gli scenari futuri non è facile, anche perché il covid o situazioni analoghe potremmo ripresentarsi nei prossimi anni. Nella realtà però il covid ha semplicemente accelerato una tendenza già in atto: il consumatore ricorre all’interfaccia digitale per acquisire le informazioni e preferisce sistemi referenziati e conosciuti piuttosto che soluzioni improvvisate 

I rischi e le opportunità di un sistema digitalizzato

Questa digitalizzazione del sistema ortofrutticolo porta con se rischi ed opportunità. Il rischio è proprio la mancata digitalizzazione che comporta esclusione ed isolamento. Come gli amanuensi hanno lasciato lo spazio alle stamperie che oggi soccombono di fronte al digitale, cosi i sistemi tradizionali potrebbero di approvvigionamento di frutta e verdura potrebbero soccombere di fronte alla digitalizzazione del sistema. L’opportunità d’altra parte è enorme perché finalmente si offre la possibilità a piccoli e grandi operatori di avere una identità digitale a cui i consumatori possono accedere continuamente ed in tempo reale.

La seconda grande opportunità di un sistema digitalizzato con una soluzione di piattaforma è la possibilità di potere seguire l’evoluzione delle abitudini del consumatore senza doversene occupare in prima persona

Da ultimo, il sistema digitalizzato è un sistema molto più trasparente e rintracciabile dei sistemi tradizionali e come tale rappresenta una garanzia di controlli superiore.

I limiti della digitalizzazione

La digitalizzazione della filiera ortofrutticola è semplicemente un mezzo. Niente potrà sostituire le scelte tecniche dell’imprenditore, le sue politiche di qualità, le sue capacità intuitive, la sua propensione all’innovazione di prodotto e di servizio. Allo stesso tempo la digitalizzazione non sostituirà l’importanza delle relazioni personali, che anzi potranno sportarsi dalla classica discussione sui prezzi, alla condivisione di informazioni molto più appaganti sia per il produttore che per il consumatore. Con riferimento alla dilagante volgarizzazione delle relazioni digitali va detto che non è il mezzo ad essere volgare ma sono le persone che lo usano ad avere perso l’educazione necessaria alle relazioni con gli altri.

La digitalizzazione come mezzo non come fine

Concludendo, la digitalizzazione è un mezzo per scambiarsi informazioni meglio e secondo modalità più affini alle caratteristiche dell’uomo. Questo concetto va stressato e difeso. Occorre una digitalizzazione “lenta” che non esasperi i tecnicismi e che al contrario, permetta a tutti di entrarvi e beneficiarne. Ci piace riportare un esempio di digitalizzazione umana: un circolo di volontari di Reggiolo, in provincia di Reggio Emilia, organizza pomeriggi di chat su WhatsApp per i familiari ed i malati di Alzheimer. Si tratta di persone anziane condannate alla solitudine che invece, in questo modo, riescono a mantenere un contatto ed una affettività con il mondo che le circonda. Forse l’esempio non è immediato ma ci permette di ribadire che la digitalizzazione può essere molto utile in tutti gli ambiti, compresi quelli finora trascurati. Lavorando a Wefrood abbiamo immaginato che forse un giorno, anche un nonnino o una nonnina un po' smemorati potranno andare a fare la spesa guardando la propria shopping list sull’app di Wefrood oppure chiamare il produttore o il rivenditore più vicini per farsi portare a casa la verdura appena raccolta.