Vi è mai capitato di chiedervi, perché l’etichetta di quella confezione è di un colore piuttosto che un altro? Oppure, perché oggi ho comprato questo prodotto con l’etichetta arancione e non quello con l’etichetta bianca? A me capita e anche spesso.

Ormai è di dominio pubblico il fatto che le aziende per vendere di più, oltre a concentrarsi sulle caratteristiche dei loro prodotti, usano alcuni accorgimenti, che consciamente o inconsciamente mettono in atto processi mentali che predispongono le persone a fare un acquisto.

Questi, lasciatemi passare il termine, trucchetti, sono semplicemente l’applicazione pratica di una disciplina relativamente recente, il Neuromarketing.

Ma di cosa si tratta, scienza o fantascienza? Niente fantascienza, solo e soltanto pura scienza.

La nascita del neuromarketing, risale al 2002, grazie al professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Managment, Ale Smidts. La disciplina identifica l’unione di più aree scientifiche (neurologia, psicologia e marketing), una branca della Neuroeconomia che attraverso le tecnologie neuroscientifiche (EEG-Biofeedback, FMRI, Eye tracking), punta ad analizzare i processi decisionali degli individui messi di fronte ad un particolare stimolo. L’obbiettivo finale di questa scienza è quello di individuare e monitorare cosa accade nel cervello delle persone durante l’esperienza di acquisto e di ottimizzare le strategie di marketing.

In particolare volevo parlare di una tipologia di questa scienza, cioè l’acquisto d’impulso, e riportare un paio di esempi nel settore ortofrutticolo.

Precisamente che cos’è l’acquisto d’impulso?
Per dirlo in parole povere, è un acquisto non pianificato, risultato di una decisione presa in modo rapido, causata da uno stimolo che si trova al di sotto del livello di consapevolezza di una persona.

Gli stimoli che possono condurre ad un acquisto d’impulso sono diversi, e in particolare:

• Pianificato: innescato da offerte o condizioni particolari d’acquisto;
• Da ricordo: agisce quando il consumatore si accorge di aver trascurato una precisa esigenza;
• Da suggestione: nasce nel momento in cui la persona si imbatte in un prodotto che soddisfa una sua esigenza che non era stata pianificata;
• Puro: l’acquisto viene stimolato dalla novità stessa che il prodotto genera.

Oggi, ogni elemento che costituisce un punto vendita o che caratterizza il packaging di un articolo, vengono studiati nel minimo dettaglio, per rendere il tutto più attrattivo e per far scattare il “colpo di fulmine” e di conseguenza indurre l’acquisto d’impulso.

In un interessante articolo del 2014, di Italiafruit News, viene riportata una ricerca sugli acquisti d’impulso nella GDO, condotta da Stephen Sands in collaborazione con Popai (Point of Purchase Advertising Institute), nella quale sono stati approfonditi i comportamenti di acquisto nel supermercato.

I Risultati hanno portato alla luce che il reparto con il minor coinvolgimento da parte del consumatore è l’ortofrutta.

Sands puntualizza che: “il coinvolgimento emotivo in primis e anche gli altri stimoli del cervello guidano effettivamente gli individui in fase di acquisto. Non è quindi la nostra parte logica che ci porta a comprare una tipologia di alimenti piuttosto che un altro”.

Ma nel settore cosa stanno facendo le aziende per andare incontro a questa opportunità?

Molte catene della grande distribuzione stanno riprogettando i reparti dell’ortofrutta. Si sono poste l’obbiettivo di ricreare luoghi più caldi ed accoglienti, studiando attentamente i materiali utilizzati (legno in particolare), display più leggibili, prevedendo luci che mettano in risalto e che restituiscano i colori accesi di frutta e verdura, e per aggirare il problema della freschezza viene prevista la presenza di impianti micronebulizzazione.

Riporto l’esempio di due aziende che negli ultimi anni hanno punto sugli acquisti d’impulso, sono Ventura (con la sua frutta secca) e Leni’s (con mele fresche tagliate e pronte all’uso). Entrambe le aziende hanno aumentato l’offerta sugli scaffali, enfatizzando le caratteristiche dei prodotti, seguendo i trend di consumo e mirando a specifiche esigenze del consumatore e hanno scelto di posizionare i propri prodotti in avancassa (luogo prettamente dedicato all’acquisto d’impulso).

Vedere che alcune aziende del settore ortofrutticolo, hanno capito il ruolo fondamentale del marketing e della cura dei dettagli dei prodotti che mettono sul mercato, è un grande segnale di crescita ed evoluzione.